Ірина Бігун, ARGO Retail: Український покупець з кожним роком зростає

Директор по маркетингу мережі ARGO, яка розвиває бренди Benetton, Mango, Lee Cooper і інші про історію компанії, принципі підбору брендів, проблеми зростання і плани…

Директор по маркетингу мережі ARGO, яка розвиває бренди Benetton, Mango, Lee Cooper і інші про історію компанії, принципі підбору брендів, проблеми зростання і плани на майбутнє.

Компанія ARGO – один зі старожилів українського ринку рітейлу. Уже понад 25 років вона успішно розвивається в нашій країні і пропонує споживачам широкий вибір одягу зарубіжних брендів. Не так давно після певного затишшя мережа знову активізувалася і відкрила відразу декілька нових магазинів: у львівському ТРЦ Victoria Gardens і київському Lavina Mall. Не залишаються без уваги і інші великі міста України, в тому числі Харків, Дніпро та інші. Які саме бренди зараз розвиває рітейлер, де можна чекати появи нових об’єктів, як працює інтернет-магазин компанії та які торгові марки ще будуть виведені на вітчизняний ринок, RAU розповіла директор з маркетингу ARGO Retail Ірина Бігун.

– Розкажіть про історію компанії ARGO. З якими труднощами зіткнулися?

– ARGO – одна з найперших компаній сегмента fashion на ринку України: присутні вже більше 25 років. Ще у 1991 році ARGO став ексклюзивним представником в Україні Lee&Wrangler. А в 1992-му відкрився перший магазин майбутньої мережі. Протягом наступних кількох років привезли такі бренди, як Reebok, United Colors of Benetton і Leather Palace.

Всього за час існування нашої компанії в управлінні було більше 75 різних брендів. Одні з’являлися, інші йшли з ринку. Зараз в портфелі ARGO 20 брендів і 63 магазини. Місяць тому ми привели в Україну два нові бренди преміум-сегмента – голландський Scotch&Soda й італійський Liu Jo.

Коли компанія тільки виходила на ринок, були певні складнощі в економіці країни, які, безумовно, відбивалися на всіх. Але у нас було велике бажання створювати щось нове і відкривати нашій країні культуру fashion. До того ж, конкуренція на ринку практично була відсутня, що теж сприятливо розвитку бізнесу.

Історія брендів

– З яких брендів починали роботу в Україні?

– Спочатку були джинсові бренди – Lee&Wrangler, United Colors of Benetton. Поступово з’являлися нові бренди – Kookai, Morgan, Sandro та 4You, MissSixty, Killah, Energie, Levis, Unlimited та Schott і інші.

– Компанія починала з монобрендових магазинів, чому вирішила перейти на мультибрендові? Яке зараз процентне співвідношення між ними?

– Так, найперший магазин був монобрендовим. Але вже в 1996 році відкрили перший концептуальний магазин АРГО Пасаж, з брендами Kookai, Morgan, Sandro та 4You. У 1998-му відкрили два мультибрендових магазину з більш широким асортиментом торгових марок, а в 1999-му з’явився Altima – мультибренд зі спортивними товарами Reebok і Adidas, Nike, Columbia, Salomon.

Мультибренд – це відмінний формат магазинів, що дозволяє клієнту отримати великий вибір в одному місці, зібрати модний лук в одному магазині, вибрати одяг для всієї родини і зробити це швидко та зручно.

Зараз у нас 63 магазина, 10 з них ARGO – мультибренд для всієї родини, 2 дитячих ARGOSHA і один ARGO Outlet.

– Які цінові категорії представлені в ваших магазинах?

– У портфелі ARGO представлені бренди сегмента мас-маркет. За ціновою політикою – впевнений «середній» і «середній плюс». З серпня 2017 го так само з’явився преміум-сегмент – Scotch&Soda і Liu Jo.

– Тобто раніше преміум-брендів у вас не було?

– Раніше був, наприклад, Guess by Marciano. Але зараз – так, це певний новий етап.

– За яким принципом обираєте бренди, які будете заводити в Україну? Які з них працюють в Україні найуспішніше?

– Завжди вибираємо бренди, виходячи з того, що може бути цікаво в даний момент на ринку. Коли ми тільки починали, було легше, тому що всі бренди були для України в новинку, менше наших співвітчизників їздили за кордон. Зараз споживач став більш розбірливим, він зважує пропозиції від різних брендів і вибирає своєрідний мікс стилю, ціни та якості. Щороку з’являються нові гравці на ринку, досить активно розвиваються українські дизайнери, конкурувати стає складніше.

Є абсолютно нові для України бренди, наприклад, Scotch&Soda – він популярний у всьому світі і був дуже очікуваним. Після відкриття ми отримали активний фідбек від клієнтів, які давно його люблять і раніше могли придбати тільки в Європі. Тому ми впевнені в його успіху.

Від деяких брендів, звичайно, ми відмовляємося. Так в лютому припинили співпрацю з ALDO, так як останнім часом він не користувався попитом, і ми не могли конкурувати з іншими взуттєвими компаніями.

Якщо говорити про найуспішніші брендах – це, звичайно United Colours of Benetton – бренд з багаторічною історією. Його клієнти росли разом з брендом, розвивалися в світі fashion разом з ним. Це така любов на року (посміхається).

І інші бренди ARGO не менше популярні і цікаві, наприклад, Parfois, що має 10-річну історію в Україні або Orsay і Promod. Природно, не втрачає своєї актуальності MANGO. Виділити якісь складно.

– Навесні ARGO заявив, що повертає в Україну Lee Cooper. Ще якісь бренди плануєте повертати?

– У цьому році таких планів немає, ми зосереджені на розвитку Lee Cooper, Liu Jo, Scotch&Soda і власних мультибрендів ARGO.

Географія зростання

– В яких містах зараз представлений ARGO? Куди плануєте виходити найближчим часом?

– Ми представлені в основному в містах-мільйонниках. Більшість магазинів працюють в Києві. У лютому відкрилися мультибрендові ARGO і ARGOSHA у Львові. Так само представлені в Харкові, Одесі, Чернігові, Борисполі.

Головний критерій – наявність потенційної аудиторії, ситуація на ринку і наявність доступних якісних локацій. Ми дуже вибірково підходимо до вибору місця. Це однозначно повинен бути або хороший перспективний торговельний центр, або центр міста з хорошим трафіком, якщо говорити про street-рітейл.

– Чому закрили магазин в Дніпрі?

– Ми не отримували тих результатів, які очікували. Вирішили закрити в Дніпрі і зосередитися на розвитку інших магазинів.

– У вас були магазини в Донецьку? Вдалося вивезти товар звідти?

– У Донецьку у нас було п’ять магазинів. Основну частину товару встигли вивезти, але все обладнання залишилося там. Принципова позиція нашої компанії в тому, що ми не будемо домовлятися з людьми, які безконтрольно захопили території. Хоча такі пропозиції, звичайно ж, як і кожному рітейлеру, надходили. Поки все не налагодиться, відкриватися на окупованих територіях не будемо.

– Ви згадали про проблему з якісними торговими площами Україні. Як вважаєте, зараз ця проблема вирішується?

– Так, зараз з’являється багато нових як великих ТЦ, так і дрібніших, районного масштабу. Для нашого сегмента, звичайно ж, цікаві великі проекти. Якщо говорити про недавні відкриття, то це Lavina Mall в Києві і Victoria Gardens у Львові.

Боротьба за площі

– Як працюється у львівському торговому центрі?

– Victoria Gardens потенційно дуже цікавий ТРЦ, в якому представлений відмінний пул брендів. Дизайн ТРЦ так само цікавий – красивий, світлий, зручний. Але зараз у нас є проблема з трафіком, тому що центр розташований на околиці міста, в спальному районі. Його відвідують не так часто, як, припустимо, Forum Lviv. Але і ми, і торговий центр працюємо над цим. Є надія, що вже цей сезон осінь-зима принесе більше можливостей по залученню трафіку, в порівнянні з попереднім весняно-літнім. Ми розуміємо, що потрібен час для розкрутки ТРЦ і тому продовжуємо там свою роботу і свою маркетингову активність.

– А результатами в Lavina Mall задоволені?

– У Lavina Mall у ARGO сім магазинів, частина з яких представлені в новому концепті: United Colors of Benetton, Promod, Parfois, Lee Cooper, OVS kids, Penti, Orsay. Поки не отримуємо ті результати, на які розраховували. Це пов’язано з трафіком і заповнюваністю ТРЦ. Трафік став краще зі стартом нового сезону і відкриттям декількох великих магазинів, але не глобально. У будь-якому випадку в цьому ТРЦ ми теж бачимо перспективи. Зараз більше прикладаємо зусиль для залучення клієнтів, заявляючи, що наші бренди представлені в Lavina Mall. Торговий центр, зі свого боку, теж проводить різні активності для залучення клієнтів. Дуже добре, що є Мультиплекс, розважальна зона. Вони суттєво впливають на потоки клієнтів.

– В ЦУМ планували заходити?

– Ні, так як раніше у нас не було такого бренду, з яким могли б зайти в цей ТЦ. Можливо, в майбутньому, коли ми розширимо свій портфель в сегменті преміум і люкс, розглянемо ЦУМ в тому числі.

– Ви працюєте і в ТРЦ, і в street-retail. Формат street-retail вважаєте за доцільне зараз? Або все ж вигідніше працювати в торгових центрах?

– Більшість наших магазинів в ТРЦ, в них легше працювати, тому що генерує трафік, в першу чергу, сам ТРЦ, а не тільки бренд. Street-retail у нас добре представлений в Києві, наші магазини знаходяться на Хрещатику. Також в цьому форматі працюємо в Одесі і Харкові.

Перспектива в street-retail є, хоча все, звичайно, залежить від умов. Перше, на що ми звертаємо увагу, – розташування магазину. Цікавий центр міста, коли аудиторією можуть бути як місцеві жителі, так і туристи. Не цікаві спальні райони.

Закохані в життя

– Кого бачите для себе конкурентами на українському ринку?

– Все залежить від цільової аудиторії. У кожного з наших брендів є свої конкуренти – по стилю одягу, за віковими перевагами, по ціновій категорії. Кожен бренд в якійсь мірі може бути нашим конкурентом.

– Нещодавно про прихід в Україну заявили H&M, DeFacto, Koton. Як їх прихід в країну вплине на український fashion-рітейл і як ARGO буде реагувати на посилення конкуренції?

-. Складно зараз давати прогнози, як буде вести себе покупець. H&M, звичайно, чекають всі. Але, по-перше, з нашими стрибками курсу валют цей бренд вже не настільки доступний. По-друге, все залежить від того, де вони відкриються, які категорії товару представлятимуть на ринку і т. д., адже H&M – бренд з досить широкою пропозицією і потрібно зрозуміти, що може становити нам конкуренцію.

Природно, ми будемо проводити маркетингові заходи, але ми їх і зараз проводимо досить активно, тому не думаю, що будуть кардинальні зміни.

Але в цілому це не боротьба. Ми вже давно більше конкуруємо певної унікальністю, ніж товаром. Тому що пропозиція і ціна приблизно на одному рівні у всіх, і тут питання вже в тому, які емоції ми даємо своїм клієнтам, яку унікальність пропонуємо.

 

– У 2016 році компанія провела ребрендинг, розробила новий логотип і філософію. Що підштовхнуло до цього?

– Ребрендинг ми провели в кінці минулого року. ARGO 25 років і настав час для оновлення. Аудиторія ARGO росла разом з нами і ми вирішили запропонувати їй щось нове, а заодно і трохи її «омолодити» (посміхається). Тому з ребрендингом заявили про себе вже дещо по-іншому. Зараз наша основна лінія в комунікації – це слоган «ARGO – закохані в життя». Ми пропонуємо нашим клієнтам побачити радість і щастя в кожній хвилині свого життя, в оточуючих дрібницях, які в нашому швидкому ритмі життя іноді важко помітити. Іноді елементарна весела напис на футболці може зробити твій день. Ось саме про це наша нова філософія Закоханих в Життя.

– Ребрендинг вплинув якось на ваші показники?

– Ребрендинг впливає на сприйняття нас, компанії ARGO, аудиторією. І вона, однозначно, позитивна. Нас стали помічати більше, тому що тепер це не тільки магазини, але ще й атмосфера навколо – ARGO активно бере участь в розважальних заходах або створює свої, прівозін нові бренди, відкриває нові магазини. Одним з головних досягнень ребрендингу є наша нова бонусна програма ARGO, кількість учасників якої зростає щомісяця відмінними темпами.

– Що передбачає програма?

– Раніше у нас була більш складна для клієнта система знижок, коли для збереження знижки потрібно було постійно підтримувати баланс покупок на карті на певній позначці. Зараз же у нас єдина бонусна система з накопиченням бонусів від 5 до 20% від суми покупки. Картку може отримати будь-який клієнт нашої мережі. Ті, у кого є «картка друзів ARGO», можуть отримувати спеціальні пропозиції від нашої мережі. Наприклад, перед стартом розпродажів сезону весна-літо наші лояльні клієнти мали можливість бути першими на pre-sale. Так само ми проводимо дні лояльних клієнтів, коли готуємо подарунки, частування, спеціальні пропозицію в магазинах.

Достукатися до клієнта

– Які канали реклами використовуєте?

– Напевно, все, крім прямої реклами на ТБ – преса, радіо, outdoor, спонсорство і кобрендинг. Але головний акцент, звичайно ж на digital і SMM. Це такий динамічний канал комунікацій, де ти можеш бути в режимі онлайн на прямому зв’язку зі своїм клієнтом.

– У яких соціальних мережах працюєте?

– У Facebook, Instagram, YouTube. Раніше був акаунт Вконтакте, але ми, природно, закрили його.

– Закриття якось позначилося?

– У нас було достатньо велика кількість фоловерів. Але частина з них перейшла в Facebook. Решта, на жаль, пропали, але не можу сказати, що це змінило показники відгуків або нашу комунікацію.

Зараз активно почали займатися акаунтом в Instagram, де, на відміну від Facebook, на 95% це наш власний контент, який ми робимо самі. У цьому сезоні, наприклад, ми знімали не тільки фото, але і повноцінне відео Кампейн весна-літо для Lee Cooper.

– Як можете охарактеризувати українського покупця?

– Український покупець з кожним роком зростає і стає більш розбірливим. З тією кількістю пропозицій, яка є на ринку, люди навчилися вибрати цікаві та якісні пропозиції. Зараз все більше стежать за модою в цілому, за трендами. Особливо це стосується молоді, яка не боїться бути сміливою, заявляти про свій унікальний стиль. Це проявляється в міксі різних брендів як мас маркету або люкса, так і ноу-нейм.

Можу точно сказати, що наша аудиторія в своїй більшості набагато більш «fashion». В Європі з цим дещо простіше. Там менше звертають уваги на те, у що ти одягнений. Але мені наш підхід подобається більше, адже це добре, коли навколо тебе гарно вбрані, доглянуті люди (посміхається).

– Як працює ваш інтернет-магазин? Яка частка продажів там?

– Наш інтернет-магазин працює в light-режимі. Раніше акцент був більше на роздробі, але зараз ми займаємося розробкою нового інтернет-магазину та вже найближчим часом буде його запуск. Бачимо величезні перспективи e-commercе.

– Які плани у компанії на майбутнє? Куди плануєте рухатися далі?

– У ARGO завжди грандіозні плани (посміхається). Ми націлені на відкриття нових магазинів, нових брендів, на розвиток мультибренд мережі і свій інтернет магазин, як один з пріоритетних каналів продажів. А в комунікації і далі будемо заявляти про Закоханість в Життя і показувати, в чому ми змінилися, працювати над розширенням і вдосконаленням програми лояльності. Ми націлені на розвиток: не стоїмо на місці, йдемо тільки вперед!

Читайте також –

Спекотне літо: які fashion-бренди з’явилися в Україні за червень-серпень 2017-го

Источник: rau.com.ua